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家家宜洗衣粉廣告與市場推廣的幾處關鍵成功

編輯:hechunhuicom | 發布時間:2010/8/31 11:14:15

一、市場環境調研

行業現狀——前有狼,后有虎

眾所周知,洗滌用品是很大的一個市場,但同時又是一個競爭異常激烈的行業,在這個

行業中,眾多品牌起來又倒下去了,市場的殘酷讓一大批企業由盛及衰,在這個行業的企業如履薄冰。

    從行業的宏觀方面觀察——改革開放以來,我國洗滌用品產量逐步增長。然而,從前幾年的市場數據看,洗衣粉市場管理較混亂,主要表現為競相降價和假冒偽劣產品充斥市場,企業經濟效益普遍較差。據不完全統計,肥(香)皂行業的虧損企業約占35%,洗衣粉行業的虧損企業約占15%,特別是一個地區限禁磷措施的出臺給企業生產經營帶來了很大困難,而我國無磷洗衣粉的質量也曾一度令人擔憂,根據國家質量技術監督局對無磷洗衣粉質量進行的抽檢結果顯示,抽樣合格率僅為三成左右。

從競爭環境的微觀現實看——洗衣粉是中國快速消費品市場充分競爭的領域。洗衣粉行業品牌眾多,產品林立。有以量取勝的三大劍客——雕牌、奇強、立白風生水起,有跨國巨頭寶潔、聯合利華、日本花王等全力推動,有地方巨頭的龍盤虎踞,中國洗衣粉行業充滿了變化與變革的契機。但實際情況卻是中國洗衣粉企業生存狀況并不樂觀,尤其是一些中小企業,在實力雄厚的大企業夾擊之下,面臨著風雨飄搖的境地。

二、STP營銷

    1、市場細分(S)

家家宜依據可衡量性、可盈利性、可進入性、差異性以及穩定性的五個金科玉律細分原則,按圖索驥地找到了立足之地。

從地理位置上定位本地居民;從人文變量上選定了女性,年齡在18~45周歲,收入處于白領階層;從心理變量上,圈定樂于嘗試新新事物,屬于時髦型的人群;站在行為變量的立場上,家家宜考慮的是首次使用者,尋求較高生活質量,重視個人衛生及個人護理的人群。

參照上述變量,有市場調查表明:超過90%的城市消費者(24~45歲主婦)被列為潛在消費者。

2、 目標選擇(T)

家家宜當機立斷,將本地戶口的主婦納入市場范疇,這也意味本戶口的主婦成為家家宜的主攻市場。經過對市場上同類產品的各種深入調查分析,我們發現了一個共性,即都在強調“高效能去污”,設想除了這點,還有沒有別的?洗衣粉倒底還能不能創建一個新的品類?如果能創建一個新品類,力爭做新品類的老大,在產品的新品類中力做老大,產品成為品牌將不是難度,家家宜帶著這個設想,進入七天多的探索過程,調研、分析、集思廣益,集體的智慧打開了這個夢想之門,“殺毒”、“消菌”“免消毒液”……!!!這些詞匯活躍地跳躍在策劃者的腦海中。隨著人們生活質量的不斷提高,康健、亞康健是人們最為關注的問題,也可以說是人們對自己的一種潛在需求,對產品的另一種高要求或對品牌附加值的一種渴望,由是我們假設產品能夠有效殺死衣物上附著的細菌,這將是產品的新品類,使人們對品牌能帶來的真正意義上的“干凈”,這將是一場新的概念革命、行業革命,必將引發一種神奇的銷售力,也有可能不久的將來會改變洗滌業的格局。

一般來說,洗衣粉的最基本屬性就是“能夠讓衣物干凈”而且還“不能傷害消費者的手”,因此,在大眾都熟悉無比的特性上不用再下大功夫去宣傳,在產品品牌的塑造上不必再過于強調這一點,否則容易陷入品牌庸俗化的誤區。于是,在眾多洗衣粉品牌一味強調“干凈”之類理念的同時,家家宜在此基礎上進行對品牌的升位策略,即采用“免加消毒液”這樣一個獨特而又新潮的概念。首創消毒、免加消毒液的洗消合一洗衣粉,這樣一來,就誕生了一個全新的品類,成為全國第一家生產消毒洗衣粉的企業,并順利取得中華預防學會認證(全國第一家到目前也是唯一一家)。而一些關于家家宜產品的數據更加加固了當初的設想:加入“特保膚”消毒因子的“家家宜”洗衣粉,不但能有效殺死衣服上的細菌,尤其對繁殖性的細菌殺滅率達到99.6%以上。

在中國傳統的家庭里,女主人是分管主要是后勤。她們將家庭的和睦作為自己的信念,再沒有任何事情能夠大于這項“事業”,所以家家宜在國內的市場規模有足夠的大,企業也值得為滿足目標市場而投入相當的人力、物力、財力。

3、市場定位(P)

在產品已是高度同質化的今天,產品推出必然以消費者需求為導向,滿足不同層次消費者需求的不同品級洗衣粉,這種專業的產品粉墨登場已是必然。如殺菌功能洗衣粉,增白功能的洗衣粉、或者專為滿足某一人群某一特殊需求的洗衣粉等等。機會點的空白,需要洗衣粉企業將其轉化為在一個領域內的精耕細作,另辟蹊徑,才能實現市場利益最大化。有效的實行市場細分策略,滿足不同要求消費者的需求,專業進取,縱向開拓的模式,也將為“慘淡經營”的洗衣粉行業開創一個新的格局。

在琳瑯滿目的競品中,家家宜是作為洗滌市場的補缺者。它利用專營大企業忽略或不屑一顧的業務企業,占據大企業忽視和放棄的一些微小的細分市場,彌補洗滌市場的“空缺”。

洗滌市場上的主要競爭者包括:立白、汰漬、0M0、潔霸。它們的訴求點大致上一致——干凈、潔白,然而家家宜除菌洗衣粉顧名思議是“除菌”。故而,它的知名度能夠在短時間里以井噴式爆發。

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